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聚焦LED显示屏行业(现状和思考)

时间:2016-02-24 浏览:

同质化的背后是企业产品技术与营销创新能力的薄弱

 

同质化竞争在世界各国工业化进程当中都属常见的一种竞争阶段或状态,尤其对于中国这样一个后发式的工业化国家(制造大国,尚处于工业化进程当中),先进技术被先发者所掌控(专利技术壁垒),跟随、模仿、山寨一直是中国改革开放以来企业界最具影响力的几个关键词,同质化竞争亦尤显突出。纵观中国30余年的营销史,在众多行业或产业发展过程中,同质化竞争一直是一个绕不开的话题。

 

在企业营销发展过程中,同质化竞争催生了如“品牌学”的诞生与发展,常规的破解同质化竞争的策略是:打造品牌个性,建立品牌形象,实现产品区隔,从价格战向价值战过渡。

 

对于中国LED显示屏企业来说,同质化的背后是企业产品技术与营销创新能力的薄弱。从技术层面来看,LED产业的众多发明专利都掌握在老外手中,在国际市场竞争中,众多以出口为主的LED企业,亦陷入技术壁垒的阻击。中国作为LED显示屏生产制造大国,但占据的只是整个价值链上最低端的环节,在国内市场,行业内竞争对手众多,产品差异化业已变得越来越无路可走,技术创新之路又略显遥远,这皆是客观现实;但从企业经营与营销创新的角度来看,当下LED行业的同质化竞争困境并非一个死局。

 

破解当下中国LED显示屏行业同质化竞争困局

 

营销的本质不仅仅在于满足客户需求,更重要的在于如何在竞争当中有效击败和超越竞争对手。笔者在《中国LED显示屏企业发展战略思考》一文中曾强调:对于企业个体来说,一定要深刻认识到所处行业当下最真实的状况,在基于现状与发展趋势的基础上去思考如何构建企业竞争力,如何在竞争当中立于不败之地。

 

中国LED产业历经近20余年的发展,尤其是最近这八到十年内所取得的发展可谓快速。LED显示屏作为LED行业发展比较成熟的细分市场,仍处在行业发展的初级阶段,这是基于以下几点判断:

 

1、市场准入门槛低

 

2、市场尚未形成强势品牌方阵

 

3、价格战是主要竞争手段

 

企业有生命周期,产品有生命周期,行业亦如此。每一个行业的不同发展阶段,所采用的市场营销策略皆会不同、不尊重行业各发展阶段的基本规律,生搬硬套的植入源自西方的营销理论,终究归于无绪而不得法,这也是笔者不强调在现阶段就怂恿企业去搞所谓的品牌建设的原因所在,当然笔者不否认品牌建设的重要性与可行性,尤其是构建BTOB(工业品营销)品牌本身是一个值得深入研讨的课题,笔者在以后的系列文章中也会积极阐述。

 

把握住整个行业发展所处的不同阶段,方能有效寻找到破解当下同质化竞争困局的最有效手段与方法,笔者在《中国LED显示屏企业渠道争夺战正当时》一文就曾建议企业积极谋局“渠道战”。

 

如何破解当下中国LED显示屏行业同质化竞争困局?笔者试图提供几种参考路径,以供研讨。

 

1、规模破局:据xxLED产业研究所数据显示:截止2011年末,国内约有1210家LED显示屏生产企业,LED显示屏产值达219亿元。规模小、行业集中度低,是中国LED显示屏行业当下现状的真实写照。当下业内有种不愿实现规模发展的论调,这其实是对规模效应的误解,没有大,何谈强?“强”与“大”,方能成就“强大”。在当下的市场竞争状态下,率先实现规模跨越,跨越企业发展初级阶段,跻身行业前列,抢占规模制高点,能有效聚集有利资源(如:资本、供货商等青睐),为企业超越竞争对手和未来发展奠定有利局面,实现马太效应,强者恒强。

 

2、营销破局:营销破局的核心在于营销组合6P(产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系)的“分”与“合”(即营销模式),在基于行业发展阶段与整个行业现状的基础上,以竞争对手为目标,积极寻找突破口,这也是当初笔者撰写《中国LED显示屏企业渠道争夺战正当时》一文的初衷。改革开发30余年来,中国企业在与外资企业的竞争过程中,在一无强大技术,二无强大资本的大背景下,通过创新营销组合,开创了如:价格战、渠道战、广告战、终端战等众多策略,顽强生存与发展下来。就当下中国LED显示屏行业而言,整体行业营销水平还非常薄弱,企业作为生态竞争体系中的个体,率先在营销创新上略微超前一小步,就可能跨越一大步。

 

3、服务破局:产品同质化状态下,客户以价格为主要选购标准,无所谓忠诚可言。我们知道商品有两种属性:价值和使用价值,而价格是价值的货币反应。在《中国LED显示屏企业发展战略思考一文》中,笔者阐述过当下LED显示屏产品竞争的主要要素是:价格、品质、交期、服务四个方面。中国LED显示屏制造企业,对于终端用户(如媒介广告公司等)或是中间商(如工程渠道商等),不能简简单单只是提供一些拼接模组,而应该升级到给客户提供一整套解决方案,这也是我所要表述的“服务”要素,如:售前的工程设计、安装、技术指导、如给渠道工程商提供招投标咨询、市场推广与经营培训等,当下已有一些led显示屏生产厂家在“服务”要素上有所觉醒,但仍缺乏系统规划、执行策略和组织保障。从单一产品到整套解决方案,提升产品价值,方能有效提高客户黏性与忠诚度,打破唯价格论。